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User Experience Design und der Return on (Design) Investment

Von   |  16.09.2020  |  Design

ROI User Experience Design CMYNext

Fragen Sie sich auch, ob und wie das UX-Design Ihrer physischen und digitalen Produkte die Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst? Hat gutes Design eine positive Wirkung auf die Produktivität der Belegschaft? Und wenn ja, wie wird das gemessen und wo sind die Fallstricke?

Was ist der Return on Investment (ROI)?

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Begriffe “ROI” und “User Experience”.

Der ROI (Return of Investment) – auch Kapitalverzinsung, Kapitalrendite oder Rentabilität – ist eine unternehmerische Kennzahl, die Aufschluss darüber gibt, ob bzw. wann sich eine Investition bezahlt gemacht hat. Zur Berechnung des ROI wird der Gewinn(anteil) ins Verhältnis zum eingesetzten Kapital(anteil) gesetzt.

Der ROI kann auf unterschiedliche Weise betrachtet werden:

  • als gesamtunternehmerische Kennzahl (ROI – Unternehmensgewinn zu Gesamtkapitaleinsatz)
  • als Kennzahl einzelner Abteilungen oder Kostenstellen wie z. B. Marketing (RO-M-I oder Return on Marketing Investment)
  • als Kennzahl für Projekte wie z. B. die Optimierung der User Experience einer Software (RO-D-I oder Return on Design Investment)
  • usw …

Was versteht man unter User Experience?

User Experience erweitert den Begriff Usability (Gebrauchstauglichkeit, Benutzerfreundlichkeit) um ästhetische und emotionale Faktoren wie eine ansprechende, „begehrenswerte” Gestaltung, Aspekte der Vertrauensbildung oder Spaß an der Nutzung (Joy of use).

Dieser ganzheitliche Ansatz ähnelt der Definition des Markenerlebnisses und umfasst das gesamte Nutzererlebnis, welches ein Anwender/Nutzer bei der Verwendung eines physischen oder eines digitalen Produktes wie z. B. einer Webanwendung erfährt.

Ziel eines optimalen User Experience Designs ist es ein optimales (funktionales) und einprägsames (emotionales) Nutzererlebnis zu schaffen.

Video: Professor Alan Dix über die Wichtigkeit von User Experience Design (English, 5:48 min)

Vom ROI zum RO-D-I: Der Return on Design Investment

Maßnahmen zur Optimierung der User Experience lassen sich meist der internen oder externen Unternehmenskommunikation (z. B. die User Experience einer E-Learning-Anwendung) oder dem Produktmarketing zuordnen (physische oder digitale Produkte). Somit kann der RODI als Unterkennzahl des ROMI (Return on Marketing Investment) verstanden werden.

Die Berechnung des RODI zielt darauf ab, zu demonstrieren, wie sich eine Optimierung der User Experience auf die Geschäftsziele – Einnahmen, Kosteneinsparungen oder andere gewinnrelevante Leistungskennzahlen (KPIs) – auswirken kann. Im positiven Fall lautet das Ergebnis: UX ist nicht nur gut für die Anwender, sondern auch gut für das Unternehmen: UX-Design rechnet sich.

Leider berechnen viele UX-Teams den RODI für ihre Arbeit nicht. Design und Kennzahlen? Das passt in den Köpfen vieler Kreativer nicht zusammen. Sehen wir uns drei Herausforderungen bei der Berechnung des RODI von UX-Arbeiten mal etwas genauer an:

  • Das Problem der Kausalität
  • Das Problem der (rein) monetären Betrachtung
  • Das Problem der Zuordnung
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Herausforderung: Kausalität

Menschen denken in kausalen Zusammenhängen. Insbesondere, wenn es um die Berechnung von Kennzahlen geht: Ich drehe an Schraube A und erhalte Ergebnis B. Diese Betrachtungsweise nach dem Prinzip “Ursache = Wirkung” funktioniert aber nur, wenn alle anderen Faktoren, welche die Erfolgsmessung beeinflussen (könnten) außer Acht gelassen werden. Ein unmögliches Unterfangen, denn eine Welt, in der alles außer dem Design konstant bleibt gibt es nicht.

Vielleicht senkt ein Wettbewerber zeitgleich zu einer Designinitiative seine Preise. Das würde sich vermutlich negativ auf Absatz und Umsatz auswirken. Mögliche Positiveffekte, die durch das optimierte Design gewirkt hätten werden so ausradiert. Unvorhersehbare Dinge liegen außerhalb der Kontrolle eines Unternehmens und lassen sich in Berechnungen nicht, oder nur sehr schwer berücksichtigen, geschweige denn quantifizieren.

Ein weiteres – fiktives und doch reales – Beispiel:

Das Unternehmen Zoom Video Communications (Videokonferenzen) investiert im Februar 2020 eine Million Euro in eine globale Marketingkampagne. Die Kampagne ist in vollem Gang, dann kommt Corona. Zoom verzeichnet einen sprunghaften Anstieg der Kunden bzw. Nutzerzahlen. Der Marketingchef freut sich wie ein Schneekönig, denn er wird dem Vorstand einen sagenhaften ROMI präsentieren. Schließlich hat sich seine Kampagne offensichtlich ausbezahlt. Oder war es am Ende primär der Corona-Effekt, der die Nutzerzahlen hat explodieren lassen?

Wie lassen sich die beiden Effekte trennscharf auseinanderhalten? Klar, Marketingmaßnahmen lassen sich heute relativ zielgenau messen. Dennoch ist am Ende nicht vollständig nachweisbar, welche Faktoren Neukunden in welchem Maße zu Zoom getrieben hat.

Herausforderung: (rein) monetäre Betrachtung

Der RODI ist eine mathematische Kennzahl. Investition in Design sind aber auch Investitionen in Emotionen, in Begeisterung, in den magischen Moment. Diese Faktoren sind monetär extrem schwer zu bewerten, aber unendlich wertvoll für das Unternehmen. Denn sie wirken oft kaufentscheidend und kundenbindend (Folgekäufe). Aber auch hier landen wir schlussendlich wieder bei schwer nachvollziehbaren Kausalketten.

Ein Beispiel:

Ein Mitarbeiter ist auf der Suche nach einer E-Learning-Software für sein Unternehmen. Er lädt die Testversion einer Software herunter und ist schwer begeistert von der einfachen Bedienung und der tollen Benutzeroberfläche. Sein Chef stimmt dem Kauf zu, allerdings erst Monate später, denn das Budget ist zum Zeitpunkt der Recherche knapp. Wie aber führt der Anbieter der Software die Kaufentscheidung des Kunden auf das gute UX-Design zurück? Und wie berücksichtigt er dies bei der Berechnung des RODI?

Oder anders herum:

Ein Mitarbeiter testet eine Wissensmanagement-Software. Er ist zufrieden mit dem Funktionsumfang, das Design der Weboberfläche findet er allerdings viel zu kompliziert und unausgereift. Die vielen kleinen Bugs fressen seine Zeit und nerven ihn. Er empfiehlt seinem Vorgesetzten das Konkurrenzprodukt, schlichtweg weil er sich damit wohler fühlt und mehr Spaß an der Nutzung hatte. Der Anbieter der ersten Software hört nie wieder vom Interessenten und fragt sich, woran der Kauf gescheitert ist – schließlich stellt man doch eine tolle Software mit einem riesigen Funktionsumfang zur Verfügung.

Eine weitere Herausforderung wird offenkundig: Die oftmals lange Zeitspanne zwischen Erstkontakt, Test und Kaufentscheidung erschwert den Nachweis der kaufauslösenden Beweggründe.

Herausforderung: Nutzennachweis

Wir wollen, dass ROI-Berechnungen so genau und realistisch wie möglich sind. Stellen Sie sich vor, dass das Redesign einer Software den Zeitaufwand der Mitarbeiter für die Erledigung wichtiger Aufgaben verringert. Mit einfacher Mathematik (Stundenlohn, Anzahl der Mitarbeiter, eingesparte Zeit) lässt sich schnell berechnen, was das monetär bedeutet. Sagen wir 500.000 Euro/Jahr an Einsparung (Lohnkosten).

Die spannende Frage ist nun: Wie werden die Mitarbeiter die eingesparte Zeit nutzen? Tun sie das in einer Weise, die sich (messbar) positiv auf den RODI auswirkt, z. B. durch eine Steigerung der Vertriebsleistung und Generierung neuer Kunden/Umsätze? Oder nutzen sie die gewonnene Zeit, um bei einer Tasse Kaffee gemütlich im Firmenblog zu lesen und sich über Neuigkeiten zu informieren? Letzteres würde sich trotz Redesign der Software und eingesparten Kosten nicht positiv auf den RODI auswirken.

Und nun? Wie lässt sich Design bewerten?

Controller, Marketingverantwortliche oder Designer, die den RODI seriös berechnen wollen, müssen schlussendlich glaubwürdig dokumentieren, dass eine Kaufentscheidung, eine Produktivitätssteigerung oder andere messbare Größen auf der (verbesserten) User Experience eines Produkts beruhen. Dies ist z. B. möglich über

  • die Integration einer automatisierten Abfrage zum Grund der Kaufentscheidung (z. B. in einer Software) oder
  • persönliche Befragungen der Neukunden, inwieweit das Design die Kaufentscheidung tatsächlich beeinflusst hat

Unsere Tipps:

  • Versuchen Sie Design messbar zu machen und betrachten Sie den RODI als wertvolle Kennzahl
  • Passen Sie Ihre Berechnungen konkret an Ihren Anwendungsfall und Ihr Publikum an
  • Fangen Sie mit einer einfachen Berechnung an und gehen Sie dann sukzessive ins Detail
  • Lassen Sie im Zweifel eine gewisse Unschärfe bei der Berechnung zu, denn Design ist emotional und nicht alles ist messbar

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Berechnung und Optimierung des RODI!

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Über den Autor

David Schweiger  //  Dipl. Designer, MBA

David studierte Kommunikationsdesign am renommierten ArtCenter College of Design in Pasadena (Kalifornien), bevor er 1999 direkt aus dem Studium heraus den Schritt in die Selbständigkeit wagte. Als Co-Founder der Tallence GmbH (heute Tallence AG) war er dort bis 2001 als Art Director tätig.

Und so ging es weiter…

David Schweiger Geschäftsführer CMYNext
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